Filas que começam ainda de madrugada, pessoas que passam horas – ou dias – à porta das lojas e relógios que desaparecem em minutos. O cenário tem-se repetido em vários países e deve-se ao lançamento de coleções exclusivas, que têm transformado as montras da Swatch em autênticos palcos de histeria coletiva.
Entre a paixão pelo colecionismo e a azáfama da revenda imediata, os lançamentos de edições limitadas da marca suíça têm vindo a revelar uma dinâmica marcada pela escassez e pela urgência de compra. Horas após o mais recente lançamento – a colaboração “AP × Swatch” – vários modelos já se encontravam em plataformas de venda online, como o OLX, por valores que podem ir até 2000 euros, apesar de terem sido colocados no mercado por 385.
A colaboração junta a Swatch à Audemars Piguet (AP), uma das mais reconhecidas fabricantes suíças de relógios de luxo. Fundada em 1875, a marca é conhecida pelos seus modelos de alta relojoaria, frequentemente comercializados por dezenas de milhares de euros. A parceria permite transportar alguns dos elementos de design de luxo associados à marca para uma versão mais acessível, mantendo o fator de exclusividade que caracteriza este tipo de lançamentos.
A própria marca divulgou um comunicado internacional no qual apelava aos consumidores para evitarem deslocações em grande número às lojas, referindo questões de gestão de afluência e segurança. O mesmo comunicado indicava ainda que, em alguns países, não seriam aceites filas com mais de 50 pessoas, podendo as vendas ser temporariamente suspensas caso esses limites fossem ultrapassados.
48 horas de espera
Portugal também foi palco deste fenómeno, no entanto sem regras tão restritas. Os consumidores organizaram-se de forma antecipada para garantir acesso aos modelos disponíveis e chegaram a passar cerca de 48 horas dentro de um centro comercial, entre a expectativa e a incerteza de conseguir comprar. Em alguns casos, a compra não terminou na loja e prolongou-se no mercado de revenda.
Foi o caso de João Pedro, empresário em nome individual, que permaneceu cerca de dois dias à porta da loja do NorteShopping, em Matosinhos, para tentar adquirir um dos poucos relógios disponíveis. Ao contrário da imagem tradicional de colecionador, admitiu à VERSA que o seu objetivo nunca foi ficar com o relógio, mas sim revendê-lo.
Comprou-o por 385 euros e revendeu-o, de imediato, por 1400. «Se fosse pelo mesmo lucro não pensava duas vezes e faria outra vez», afirmou o jovem de 25 anos.
Durante as horas que passou na fila, João Pedro assistiu a situações que ilustram a dimensão do fenómeno. Uma delas envolveu um casal que, após sete horas de espera, acabou por vender o seu lugar na fila por 300 euros.
Lugar na fila tem preço
A revenda não se limitou aos relógios. Em alguns casos, o próprio acesso ao produto transformou-se num bem transacionável.
Já no centro comercial Colombo, em Lisboa, o cenário foi semelhante. A VERSA sabe que estiveram cerca de 890 pessoas na fila e que a procura foi muito superior à oferta disponível. Apenas cerca de 10% da fila conseguiu comprar o produto, «esgotando o stock em cerca de 45 minutos», afirmou um colaborador.
«Vieram pessoas de vários países, não são caras habituais»,conta. Entre elas encontravam-se consumidores oriundos da Arábia Saudita, atraídos pela perceção de que Portugal, sendo um mercado mais pequeno, poderia oferecer maiores probabilidades de compra.
À medida que os relógios desapareciam das vitrinas, a tensão aumentava. Segundo o testemunho recolhido pela VERSA, os colaboradores foram obrigados a chamar a polícia e a encerrar temporariamente parte da loja após alguns clientes terem reagido de forma agressiva quando perceberam que não iam conseguir adquirir o produto. A loja tinha também fila prioritária para grávidas, idosos e crianças de colo.
Também no Colombo houve relatos de compra e venda de posições na fila. O colaborador recorda o caso de dois homens que pagaram 500 euros por um lugar, acabando por não conseguir adquirir o relógio de bolso.
A Swatch recusou prestar declarações à VERSA sobre a estratégia destes lançamentos limitados e os episódios registados em Portugal.
O valor da escassez
Para os especialistas em marketing, o fenómeno está ligado à crescente utilização da escassez como ferramenta de diferenciação. «Ao reduzir a disponibilidade de um produto, aumenta-se a sua perceção de exclusividade, a noção de necessidade e, por consequência, a procura» explica Rita Godinho, diretora comercial e de marketing da Inloco.
Num mercado onde os consumidores são expostos diariamente a milhares de estímulos, as marcas procuram criar acontecimentos capazes de gerar impacto e ligação emocional. Segundo a especialista, as edições limitadas permitem transformar um simples lançamento num momento memorável, que seja partilhado e comentado.
Rita Godinho considera ainda que a disponibilidade de alguns consumidores para esperar horas ou dias por um produto está relacionada com a valorização daquilo que é raro e difícil de alcançar. Mais do que adquirir um objeto, muitos consumidores procuram participar numa experiência coletiva associada a marcas de luxo.
«O consumidor não está apenas a comprar um relógio. Está a participar num fenómeno cultural, numa experiência partilhada com outros fãs da marca», afirma.
A mesma lógica ajuda a explicar o mercado secundário criado em torno destes produtos. Segundo a especialista, quando um artigo é revendido por várias vezes o seu valor original, isso funciona como um sinal da força da marca e da capacidade de gerar desejo.
Ainda assim, alerta para a necessidade de equilíbrio. Se a especulação se tornar excessiva, existe o risco de afastar consumidores genuinamente interessados no produto e gerar frustração junto do público.
Os episódios registados em Portugal refletem uma realidade: quando a oferta é limitada e a procura elevada, a exclusividade deixa de ser apenas uma característica do produto e passa a ter valor próprio. Para alguns consumidores, transforma-se mesmo numa oportunidade de lucro.
