Durante anos, Lisboa viveu em modo La La Land de inovação: palcos cheios, keynotes, promessas de unicórnios. A Unbabel foi um dos rostos dessa promessa: viu aprovados 14,1 milhões de euros de financiamento no âmbito do PRR, dos quais recebeu 13,3 milhões, liderou o Center for Responsible AI, um consórcio de Inteligência Artificial com 78 milhões de euros de fundos comunitários, e, a 10 de março, foi declarada insolvente pelo Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa, com dívidas a cerca de três dezenas de credores que ascendem a 15,5 milhões de euros.
O percurso simbólico entre o palco e a assembleia é maior do que a distância geográfica, e obriga a perguntar se aquilo a que chamámos sonho é uma estratégia, ou apenas o argumento de um qualquer guião cinematográfico. O sonho, quando Carlos Moedas apostou na narrativa de Lisboa como capital da inovação, era claro: transformar ideias em grandes negócios, mudar o mundo, dar propósito a quem constrói. A Web Summit, as semanas de empreendedorismo e os concursos de startups reforçaram esse imaginário. Com Farfetch, Feedzai, OutSystems e Talkdesk como prova de conceito – antes de a Farfetch nos lembrar que nem os unicórnios são para sempre –, “unicórnio” passou a soar a destino inevitável. E a comunicação fez o resto, construindo narrativas sedutoras e garantindo que ninguém ficava fora da conversa.
Foi essa a lição que levei, durante dez anos, aos vencedores de um dos maiores concursos de empreendedorismo do país, promovido pela Acredita Portugal, e a tantas empresas que passaram pela Rota COMM para Startups e Empreendedores. Um dos capítulos definia a estrutura elementar de qualquer plano de comunicação: contexto, objetivos, público-alvo, mensagem, canais, destinatários, resultados esperados. Na prática, porém, o “público-alvo” reduzia-se quase sempre aos mesmos três: investidores, imprensa, early adopters. Nunca constava dessa lista “credor”, “regulador” ou “administrador de insolvência” porque, nessa fase de euforia coletiva, ninguém imaginava que fosse preciso.
Em B2B, quem “vota” não é o público do keynote. É quem, um dia, levanta a mão numa assembleia de credores. É o IAPMEI que reclama cerca de 1,3 milhões de euros de verbas do PRR porque a despesa certificada ficou abaixo do contratualizado. É o investidor que impugna créditos e decisões no processo. É o fundo Buenavista Equity Partners que move uma ação de 12,75 milhões para tentar anular a venda dos ativos à TransPerfect, por considerar que o preço foi demasiado baixo para permitir o retorno do investimento.
A confiança que interessa em B2B não é a dos fãs. São os credores, os clientes de longo prazo, os parceiros que dependem daquela tecnologia, os reguladores que zelam pelo negócio. Se a comunicação se concentra apenas nos públicos entusiasmados, e ignora sistematicamente quem vai decidir entre a recuperação ou a liquidação, o que se constrói não é reputação. É La La Land.
Há contraexemplos que ajudam a perceber o que estava em falta. A Efacec, em plena tempestade, sobreviveu não por causa de um pitch brilhante, mas porque manteve conversas incómodas, contínuas e documentadas com bancos, Estado e reguladores europeus, mesmo quando não tinha boas notícias para dar. A comunicação em crise não se improvisa. Treina-se muito antes, quando ainda parece que não vai ser precisa.
A public face que interessa não é a dos keynotes. É a cara que aparece quando alguém abre o relatório de auditoria, lê a carta aos credores ou acompanha o processo de insolvência. Uma marca forte não é só a que gera word-of-mouth entre early adopters; é a que gera confiança entre quem tem responsabilidades fiduciárias e precisa de reduzir risco. E há uma história que conta mais do que qualquer pitch: a forma como a empresa se comporta quando algo corre mal. Essa não se escreve num palco. Escreve-se em atas, em relatórios, em planos que assumem o erro e o corrigem. De preferência antes de já não haver tempo para corrigir nada.
La La Land é útil. Ajuda a sonhar, a atrair talento, a criar uma narrativa de país que quer mais do que sobreviver. O que não podemos é confundir promoção com outcomes reais. Em comunicação B2B, o ingrediente decisivo não é o pitch perfeito, nem a fotografia no palco certo. É a capacidade de falar com quem um dia pode levantar a mão numa assembleia de credores e decidir se aquela empresa ainda merece existir.
Quantas destas narrativas resistiriam à primeira pergunta feita por quem não estava a aplaudir?
Professora de Comunicação B2B, ESCS-IPL
