Há uma sala de reuniões em Lisboa onde, do outro lado da janela, se ouve o check‑in do apartamento de cima. Do lado de cá, um cliente que veio de outro país assinar os papéis que vão mudar a sua vida. Ninguém comenta. Toda a gente faz de conta que não ouviu. E é exatamente aí, nesse silêncio desconfortável, que a reputação começa a ser negociada.
A preparação da minha prova de especialista obrigou‑me a sistematizar algo que, na prática, já vivo profissionalmente há anos: em professional services, a reputação não é um efeito colateral da qualidade técnica. É o próprio modelo de negócio. Em sociedades de advogados, consultoras, auditoras (ou empresas de marketing e comunicação) não há produtos no linear. Há pessoas, decisões complexas e relações de longo prazo. O serviço é, muitas vezes, a forma como se explica e não apenas aquilo que se entrega.
Nas últimas semanas vi este princípio testado em planos diferentes. Nas aulas da ESCS, ao ouvir uma das maiores sociedades de advogados nacionais explicar como articula comunicação, reputação e relação com stakeholders. No dia a dia da agência, na assessoria de comunicação a professional services. Em conjunto, estas experiências apontam na mesma direção: sempre que o serviço assenta em confiança, a qualidade da explicação é tão crítica como a performance técnica.
Tive recentemente uma experiência que vale como metáfora. Estamos a avaliar espaços para instalar um novo escritório. Procuramos a localização certa, a morada alinhada com o posicionamento pretendido. Mas a crise imobiliária em Lisboa apresenta‑se nua e crua e não afeta apenas as famílias. Está a redesenhar, de forma silenciosa, o mapa dos serviços profissionais: o eixo Amoreiras - Castilho - Avenida da Liberdade está cheio de escritórios comprimidos em imóveis concebidos para habitação, partilhados com residências de estudantes Erasmus, alojamento local para nómadas digitais e famílias que ali fazem a sua vida diária.
Dividir elevadores com check‑ins sucessivos, ter reuniões confidenciais paredes-meias com quartos de curta duração, instalar equipas em espaços sem condições de privacidade – tudo isto comunica, e raramente comunica “premium”. A morada pode ficar bem no rodapé de um e‑mail; mas, se ignorar o ecossistema em que está inserida, diz mais sobre falta de consciência reputacional do que sobre prestígio de marca.
A reputação é “a origem da venda” e o critério silencioso que decide se uma organização é sequer considerada quando surge uma necessidade. Jeff Bezos formulou‑o de outra forma, numa frase recuperada numa das sessões: a reputação é o que dizem de nós quando saímos da sala. A reputação é opinião de terceiros: não se controla. Influencia‑se de forma consistente, ou desperdiça‑se de forma inconsciente. E desperdiça‑se, muitas vezes, nos detalhes que ninguém antecipa.
O que as grandes sociedades que partilharam a sua experiência na ESCS convergem em dizer é que vivemos numa Reputation Economy e que, em empresas de serviços profissionais, as pessoas são o seu produto. Essa convergência não é apenas teórica. Vê‑se quando a experiência do cliente é consistente, organizada e transparente: a perceção do valor muda e isso nota‑se na retenção de negócio, nos honorários e na capacidade de atrair novas oportunidades.
No fim de contas, é simples: num mercado em que qualquer cliente pode comparar experiências em poucos minutos, não basta ser bom. É preciso saber comunicar bem. E é nesse intervalo, entre o que fazemos e o que o cliente realmente entende, que a reputação nasce, cresce ou morre.
Professora de Comunicação B2B, ESCS-IPL
