Depois da passagem da Tempestade Kristin, muitas fábricas continuam expostas ao céu, à espera de telhas e de energia estável. Máquinas cobertas com lonas improvisadas, linhas de produção suspensas. Mas o que ali ficou exposto não é apenas aço e betão, mas, também, contratos e prazos por cumprir. Compromissos assumidos por empresas exportadoras integradas em cadeias de valor internacionais, em que cada entrega condiciona a seguinte. Quando um telhado desaparece, perde-se também a sensação de segurança. E, nas cadeias globais de fornecimento, o controlo é uma outra forma de afirmar confiança.
É aqui que muitas organizações falham. Perante o choque e a adversidade, retraem-se e adiam a comunicação externa até acreditarem, “terem tudo resolvido”, convencidas de que o silêncio evita o alarme. Mas o efeito é, claramente, contraprodutivo. A reputação, construída ao longo de anos por múltiplos stakeholders, não vive apenas do passado, baseando-se também na coerência demonstrada em situações sob pressão. Se a identidade de uma empresa assenta na fiabilidade e em parcerias de longo prazo, os primeiros dias são decisivos para mapear compromissos críticos, priorizar parceiros e clientes estratégicos, apresentar planos faseados de recuperação e formalizar renegociações. Em mercados internacionais, a confiança é um ato estratégico, medindo-se pela capacidade de reduzir a incerteza.
Nos bastidores, decorre uma outra prova de resistência: a comunicacional. Como gerir relações com clientes internacionais, distribuidores e parceiros quando a operação está parada? As empresas, que dependem de cadeias globais de fornecimento, sabem que a ausência de resposta gera inquietação. E, em mercados business-to-business, a inquietude traduz-se em risco reputacional. É neste momento que as Relações-Públicas B2B deixam de ser uma técnica de promoção e se tornam uma ferramenta estratégica. Num ecossistema de poucos compradores e de relações de longo prazo, a comunicação deve garantir três coisas: clareza, coerência e previsibilidade. Hoje, o seu papel é mais abrangente: aconselhar líderes, identificar riscos, manter o diálogo aberto com stakeholders e alinhar discursos internos e externos. Em momentos de crise, são elas que ajudam a transformar informação em confiança.
Mas há uma dimensão ainda mais exigente. A reputação é também sistémica. Portugal não exporta apenas empresas isoladas, mas também competências concentradas, cadeias produtivas interligadas, especialização reconhecida. Quando uma falha, a interrogação quanto à sua continuidade estende-se às restantes. É neste ponto que a cooperação, mesmo entre concorrentes diretos, deixa de ser desconfortável e passa a ser inteligente e eficaz. Partilhar a capacidade produtiva, subcontratar operações críticas, coordenar soluções regionais não significa abdicar de vantagem competitiva, mas acima de tudo proteger a reputação coletiva do território. Naturalmente, existe resistência e receio de exposição. Mas a mais-valia desta união de esforços é permitir ao mercado tirar no imediato as seguintes conclusões: que a cadeia é frágil, que a fragilidade sistémica custa mais do que qualquer margem cedida no curto prazo e, que, cooperar para cumprir compromissos é afirmar robustez.
No meio da reconstrução física, há uma decisão mais subtil que separa as organizações resilientes das vulneráveis: perceber que cada ação é uma mensagem, um comportamento, um argumento. A forma como a organização responde, prioriza e comunica não são apenas decisões operacionais, são essencialmente declarações de identidade. Não são as telhas recolocadas que restauram a reputação, é a perceção de liderança enquanto o telhado ainda está aberto que é tido em linha de conta. É nesse intervalo de tempo, entre o dano e a sua normalização, que se decide se a confiança acumulada se reforça ou se se detiora.
As telhas voltarão, inevitavelmente. Mas o mercado não compra telhados, compra previsibilidade, tomadas de ação assertivas. Não compra discurso, compra ação. A tempestade não escolhe quem atinge, mas evidencia quem se destaca. E, no fim, reputação é isso mesmo: o que permanece visível quando o resto tudo o vento levou.
Professora de Comunicação B2B, ESCS-IPL
