Esta semana, em conversa com um amigo, falávamos da importância da comunicação num contexto corporativo. Ele questionava se existia trabalho suficiente para que fosse necessário um departamento próprio numa empresa e eu dei-lhe o exemplo do Benfica para mostrar o quão decisivo pode ser, seja na relação entre os colaboradores como na gestão da mensagem que passa para fora e no controlo nas diversas variáveis existentes. Há muito que o futebol deixou de se jogar apenas dentro das quatro linhas. Hoje, a sua reputação e o seu sucesso jogam-se no silêncio, na palavra, na gestão da tão propalada narrativa, no tempo de reação e, sobretudo, na forma como se comunica. Um clube moderno não vive apenas dos golos que marca ou dos títulos que conquista. Vive da forma como protege a sua identidade, da maneira como fala para dentro e para fora, da capacidade de unir os adeptos e do orgulho que os mesmos sentem em pertencer. E é precisamente aí que a comunicação se transformou numa das áreas mais decisivas de qualquer grande instituição. Num tempo em que as redes sociais aceleram emoções, amplificam decisões estratégicas e transformam qualquer rumor numa crise, comunicar bem deixou de ser um luxo. É sobrevivência, é estratégia. E quando se comunica mal, o vazio é imediatamente ocupado por ruído, suspeita, revolta e divisão.
No futebol dos dias de hoje existem várias formas de comunicação que têm de funcionar quase como uma orquestra afinada. A comunicação interna, por exemplo, é muitas vezes subestimada. Mas ela é fundamental para unir administração, estrutura, treinadores, jogadores e funcionários em torno de uma mensagem. Um balneário desinformado ou desagregado rapidamente se transforma num espaço de insegurança e desconfiança. E quando a informação começa a circular mais depressa nos jornais ou nas redes sociais do que dentro do próprio clube, o problema já deixou de ser apenas comunicacional. Passa a ser estrutural.
Depois existe a comunicação externa, aquela que fala para os adeptos, patrocinadores, imprensa e opinião pública. É a voz institucional do clube. A forma como reage a uma crise, como apresenta um treinador, como protege um jogador ou como comunica uma derrota diz muito sobre a sua liderança. Os grandes clubes europeus perceberam há muito tempo que a comunicação externa já faz parte da performance competitiva. Mas o fenómeno tornou-se ainda mais complexo com a explosão digital. Hoje, um post no Instagram pode incendiar um clube em minutos. Um vídeo no TikTok pode aproximar milhares de jovens adeptos. Um comunicado mal escrito pode gerar danos reputacionais durante semanas. A comunicação digital exige rapidez, sensibilidade e uma compreensão profunda do comportamento emocional das massas. Já não basta publicar conteúdos bonitos. É preciso perceber o ritmo da internet, a lógica dos algoritmos e a forma como as emoções se propagam online (basta para isso ver como exemplo os vídeos de despedida que o City fez para seu emblemático treinador, Pep Guardiola, ou o Liverpool, para Salah, e compará-los com o de Otamendi).
Ao mesmo tempo, continua a existir uma comunicação offline que permanece absolutamente decisiva. As conferências de imprensa, as entrevistas, os eventos institucionais, os contactos de bastidores com jornalistas e até a forma como dirigentes se apresentam publicamente continuam a ter enorme peso. O futebol ainda vive muito da perceção de autoridade e credibilidade. E isso constrói-se dando a cara. O caso do Benfica é talvez um dos exemplos mais paradigmáticos desta nova realidade. O departamento de comunicação encarnado não existe, perde sucessivamente os timings e a capacidade de controlo da narrativa. É um clube reativo, hesitante e, por vezes, ausente. E a ausência em comunicação é um erro fatal. Porque quando o Benfica não explica, alguém explica por ele. Quando não responde, alguém responde no seu lugar. E quando não protege os seus ativos como os jogadores, treinador, dirigentes ou até a própria marca, abre espaço para que o desgaste público se transforme numa bola de neve impossível de travar. Ainda para mais quando existe por aí tanto comentador-pseudo-especialista tão interessado nas derrotas do maior clube português.
A descobrir:
Em Lisboa continuamos a assistir a um abre e fecha de restaurantes difícil de acompanhar. Na rua Dom Carlos, onde passei parte da minha juventude a estudar no ISEG, e que muito tem sofrido com obras, apareceu recentemente o Faminto. Uma sala agradável e um grelhador que nos apresenta excelentes carnes. Além disso, boa tortilla, empanadas, txistorra e um arroz de forno que me encheu as medidas. De saída do histórico Solar dos Nunes, o “Zé Tó” abriu a Casa do Nunes na Parede. Comida transmontana de conforto e uma bela sopa rica de peixe valem a descoberta.
Música para dançar no fim de semana:
Nothing but everything – Jon and Roy
