Quem como eu trabalha na área do marketing e publicidade já certamente se deu conta de que há uma imagem que resume melhor este ano do que qualquer relatório de tendências, dois antigos gangsters dos Sopranos a bater às portas de um subúrbio americano para oferecer latas de água com gás. Ninguém os leva a sério, todos temem o pior e a cena arrasta-se, episódio atrás de episódio, como uma comédia de bairro. É publicidade. Mas ninguém lhe chama isso e esse é precisamente o ponto de que vos quero falar.
Chamam-lhe minidrama, microdrama, micronovela. São histórias verticais, filmadas para o telemóvel, cortadas em episódios de um a dois minutos, cada um a terminar exatamente onde “dói”, numa tensão por resolver. O formato nasceu na China e instalou-se no Ocidente a uma velocidade que devia acender luzes vermelhas em qualquer direção de marketing. Em maio, o ReelShort e o DramaBox eram as aplicações de vídeo mais descarregadas do mundo. À frente da Netflix. Não da RTP Play, falo mesmo da Netflix. As marcas perceberam o recado antes das agências. A Crocs lançou em fevereiro “Charmed to Meet You”, uma história de amor construída à volta dos berloques que personalizam as suas socas de espuma, cinco episódios, quase dez milhões de visualizações e uma sequela imediata. Em junho repetiu a dose, desta vez com episódios em que se compra o produto sem sair da aplicação. A Sanpellegrino foi buscar dois rostos que o público reconhece e adora para vender uma bebida que ainda não conhecia. E a estimativa que circula na indústria aponta para um mercado a caminho dos 26 mil milhões de dólares até 2030.
A mecânica é velha, mas a leitura é nova. Durante um século, comprámos atenção, trinta segundos, um intervalo de um jogo de futebol, um outdoor na Segunda Circular. Hoje a atenção não se compra, arrenda-se, e a renda subiu. O minidrama resolve o problema pelo avesso, em vez de interromper a história que o público está a ver, transforma-se nessa história. O produto deixa de ser o argumento e passa a ser o adereço, o berloque, o frasco, a lata tornam-se símbolos narrativos. Ninguém interrompe o scroll por um sapato. Toda a gente interrompe por um romance. Há aqui, ainda, uma conta que poucos gostam de fazer em voz alta. Uma série inteira custa uma fração do que custa uma campanha tradicional, sem o estúdio caro, sem estrelas contratadas para trinta segundos, sem plano de meios milionário. E produz aquilo que a compra de espaço raramente produz, associação afetiva. É a distância que separa alguém que sabe que a marca existe de alguém que quer saber o que acontece a seguir.
Confesso o meu cepticismo profissional. Trabalho há mais de quinze anos com marcas que vivem de emoção, hotéis, destinos, experiências, e conheço a tentação de agarrar o formato da moda como quem aluga um smoking, fica bem na fotografia, mas não é nosso. E o que este formato exige é desconfortável, uma história que se aguente sem o logótipo, personagens que resistam a três episódios, coragem para não vender na primeira cena. Quem transformar isto num banner com atores está apenas a produzir um anúncio mais caro e mais longo.Para quem trabalha em Portugal, a lição não é copiar a Crocs. É perceber que a nossa matéria-prima é demasiado boa para caber em trinta segundos. Um hotel não é um cenário, é um palco, tem hóspedes, rotinas, encontros, uma cozinha às seis da manhã, um turno da noite que sabe tudo. Temos histórias a mais e paciência a menos. A publicidade não morreu. Aprendeu apenas a fazer aquilo que a ficção sempre soube, deixar-nos pendurados até ao próximo episódio.
A descobrir:
Muitas vezes é para lá do “sol posto” onde se come melhor. Sítios “refundidos” que à primeira vista não damos nada por eles e quando entramos…puff, faz-se magia. É isso que encontro na Taberna Tintos e Petiscos na Rua 25 de Abril em Vaiamonte, Monforte no Alto Alentejo. Um espaço com um bonito largo e pratos que merecem o caminho. Do “escabeche de faisão” à “feijoada de pato”, passando pelo “cozido de grão” até ao “beiço de vaca com feijão branco”. Para terminar uma encharcada no forno. Aqui o requinte está decididamente no sabor.
Música para descobrir no fim de semana:
