No último festival de verão a que fui, dei comigo a passar parte da tarde a olhar para as filas. Deformação profissional, admito. A do bar das cervejas ia despachando, três ou quatro pessoas de cada vez, nunca parou nem nunca cresceu muito. Noutras bancas, mesmo ao lado (noutros tempos menos requisitadas), dava a volta à tenda. Miúdos de vinte e poucos anos, com música a tocar a duzentos metros, à espera pacientemente. Na minha memória de festivais isso simplesmente não existia. Fazia-se fila para a cerveja, e acabou. Durante décadas, a contabilidade de um festival dispensou grandes cálculos. Enchia-se o recinto, abria-se o bar e o resto vinha naturalmente. A bebida era o motor financeiro de tudo, porque fazia subir o consumo médio por pessoa, segurava o público no espaço durante mais horas e dava às marcas um sítio evidente para patrocinar a festa. O cartaz atraía as pessoas, o bar pagava a conta.
Essa lógica deixou de funcionar. Não porque os jovens tenham perdido o gosto pelos festivais, que continuam a esgotar, mas porque bebem bastante menos do que os pais bebiam na mesma idade. E quando uma geração inteira muda de hábito, o efeito não fica confinado ao balcão. Obriga a repensar de onde vem a receita, que parceiros fazem sentido e o que leva alguém a continuar a consumir ao longo de um dia inteiro. Esta geração não gasta menos. Gasta noutro sítio. Em vez da rodada seguinte, escolhe comida boa, café, mocktails bem feitos, produtos de bem-estar, uma peça de merchandising que não se encontra em mais lado nenhum, o upgrade do bilhete que dá acesso a uma zona diferente. O dinheiro não saiu do recinto, mudou foi de balcão.
Confesso que demorei algum tempo a aceitá-lo. Trago da minha geração a ideia enraizada de que um bar meio vazio é sinal de um evento que correu mal, e foi preciso ver os números de perto, mais do que uma vez, para perceber que estava a ler o indicador errado. Hoje, assistir a jantares de amigos mais novos e ouvir metade da mesa pedir bebidas sem álcool já não me surpreende, e nem por isso a conta vem mais baixa no fim. Mudou também aquilo que se espera de um evento à entrada. O cartaz já não é suficiente. Entre concertos, as pessoas querem ter coisas para descobrir, zonas de lazer e saúde, espaços de recuperação, experiências de marca em que participam em vez de assistirem, mercados de produtores locais, cozinha assinada por alguém, instalações de arte, cenários que valham uma fotografia. Ninguém compra um bilhete só para ver oito bandas, compra um dia inteiro.
Para quem organiza, isto altera a estratégia. O sucesso deixou de se medir apenas em bilhetes vendidos e faturação de bar. Mede-se pelo tempo que as pessoas ficam, pelo que fazem enquanto lá estão, pela satisfação com que saem, pelo retorno que os patrocinadores conseguem provar e pela vontade de voltar no ano seguinte. Portugal tem aqui uma vantagem que raramente admitimos. Temos gastronomia, produtores, artistas, paisagem, clima e uma escala humana que permite fazer com naturalidade aquilo que os grandes festivais internacionais tentam replicar mandando dinheiro para cima da mesa. Um mercado de produtores locais, entre nós, não é uma ativação de marketing, é o que existe ao virar da esquina do recinto.
Falta, em muitos casos, deixar de tratar isso como decoração à volta do palco principal e começar a tratá-lo como aquilo que já é, produto, com receita própria e lugar importante na conversa com quem patrocina. Cada geração transforma as indústrias em que toca, e esta está a pedir aos eventos ao vivo qualquer coisa mais do que entretenimento. Quem levar o pedido a sério deixa de correr atrás da mudança e passa a defini-la. De resto, da próxima vez que estiver num recinto, olhe para as filas. A resposta está lá.
A descobrir:
No fim de semana passado fui ter com família e amigos à barragem de Montargil. Já não ia faz tempo. E de facto não temos bem noção do potencial das barragens e do que elas podem representar para o desenvolvimento do interior do país. O turismo das barragens pode alavancar regiões inteiras e trazer-lhes um interesse especial que consiga finalmente fixar as pessoas em zonas diferentes do nosso país. E bem que precisamos disso.
Música para dançar no fim de semana:
