A Hussel vai sair de Portugal até à Páscoa. Durante anos, a marca ocupou um lugar reconhecível nos centros comerciais, associada a presentes e datas especiais. O fecho destas conhecidas lojas marca o fim de um ciclo no retalho nacional de chocolate e confeitaria. A decisão de encerrar a operação no país, tomada no âmbito da gestão da insígnia pela Jerónimo Martins na Península Ibérica, insere-se num período de forte transformação do setor.
Entre a volatilidade extrema do preço do cacau, a pressão crescente sobre os custos e a mudança nos padrões de consumo, o caso Hussel tornou-se um ponto de partida para uma discussão mais ampla: foi vítima de um choque externo excecional ou o desfecho de um modelo que já dava sinais de fragilidade?
Para João Queiroz, head of trading do Banco Carregosa, a resposta não deixa grande margem para dúvidas. "A escalada do preço do cacau não deverá ter sido a origem do desafio e problema, mas poderá ter sido o catalisador que precipitou o colapso de um modelo já fragilizado", afirma.
Os números ajudam a perceber a dimensão do choque, descreve. Em 2024, o contrato futuro do cacau registou uma subida de 197%, passando de 3,79 para 11,28 euros. No ano seguinte, seguiu-se uma queda de 54%, com o preço a estabilizar nos 5,16 euros – ainda assim 36% acima do final de 2023 e mais do triplo face a 2022. Uma volatilidade que João Queiroz classifica como "sem precedentes".
Este movimento extremo acabou por expor aquilo que o analista descreve como a "vulnerabilidade estrutural da Hussel": "escala limitada, elevada exposição a matérias-primas, forte dependência de lojas físicas e reduzida capacidade de absorver choques de custos".
Mesmo marcas de referência no segmento premium não passaram incólumes. "Até a cotada Lindt, com poder de marca e pricing premium, registou quebras e requereu incrementos significativos em publicidade para sustentar a procura", lembra. E sublinha que, mesmo assim, a inovação tornou-se indispensável: "O chocolate estilo Dubai da Lindt já representa 1 a 2% das vendas", um sinal de que, mesmo para líderes globais, defender margens exige novidades constantes.
Para operadores sem essa escala ou força de marca, o impacto é particularmente severo. "O retalho físico puro, sem escala ou diferenciação clara, enfrenta um desafio estrutural insuperável", afirma João Queiroz.
Nesse sentido, o desfecho parece menos um acidente isolado e mais a confirmação de um problema latente. "O fim da Hussel terá sido, portanto, menos um choque exógeno isolado e mais o fator que tornou manifesto um desfecho que já era estruturalmente provável", resume. "A crise do cacau não criou o problema – revelou-o de forma irreversível".
Um problema que vinha de trás
Vítor Madeira, analista de mercados da XTB, acrescenta contexto ao lembrar que as dificuldades da Hussel não começaram em Portugal. "A Hussel era explorada pela Jerónimo Martins nas operações da Península Ibérica – grupo que tomou a decisão de encerrar as suas operações em Portugal", explica. Mas sublinha que a marca já enfrentava problemas noutros mercados.
"Assumindo que a empresa já estava com dificuldades na Alemanha e na Áustria depois de várias reestruturações, fusões e parcerias, é notável que o seu tipo de negócio já atravessava dificuldades que não estão inteiramente ligadas à subida do preço do cacau", até porque a Hussel vende outros produtos.
Há ainda um ponto muitas vezes ignorado na discussão. "Os seus produtos tinham baixo teor de cacau, sendo o açúcar a matéria-prima mais utilizada", refere Vítor Madeira. Por isso, considera que "não parece que a razão do fecho das lojas esteja ligada inteiramente ao preço do cacau nos mercados internacionais".
Mais do que isso, o analista aponta para um fator de procura: "As pessoas estarem a assumir um estilo de vida mais saudável, substituindo chocolates com alto teor calórico e açúcar por aqueles mais ricos em cacau e com menos outros ingredientes".
Ainda há espaço para chocolate premium no retalho físico?
Apesar do contexto adverso, os analistas não decretam o fim do chocolate premium em loja – mas fazem ressalvas importantes.
João Queiroz é claro: "A preços atuais das matérias-primas, o negócio poderá ser viável apenas para operadores com uma insígnia e marca forte, capacidade e poder de fixação de preços, eficiência operacional e canais complementares". Entre esses canais, destaca o direct-to-consumer, o travel retail e o e-commerce.
"O retalho físico puro, sem escala ou diferenciação clara, enfrenta um desafio estrutural a médio prazo", afirma, acrescentando que a sustentabilidade exige marca forte, canais complementares, inovação contínua e eficiência operacional.
Vítor Madeira concorda que a viabilidade existe, mas apenas para modelos bem posicionados. "As operações de retalho físico para chocolate premium têm margens altas, contudo é necessário que a procura absorva a subida de preços das matérias-primas para não comprimir as margens".
Aponta, aliás, exemplos nacionais que têm conseguido crescer. "Existem várias empresas portuguesas de retalho premium com chocolate bean-to-bar que têm mostrado sinais de crescimento", como a JULAID Chocolate Makers, a Feitoria do Cacau ou a Chocolate 2020, que combinam lojas físicas e online e apostam em cacau de qualidade e posicionamento premium.
Um aviso para todo o setor
Para João Queiroz, o caso Hussel deve ser lido como um alerta claro. "Funciona como case study sobre como a volatilidade de commodities pode transformar fragilidades operacionais latentes em insolvência manifesta com velocidade brutal".
A dimensão do choque no cacau torna obsoletos muitos modelos tradicionais de gestão de risco. "Expõe operadores que carecem de margem financeira para absorver choques prolongados, operam com estruturas de custos rígidas ou não conseguem repercutir aumentos de custos".
Vítor Madeira adota uma leitura mais cautelosa, lembrando que "a dinâmica de criação e extinção de empresas é transversal a todos os ciclos económicos". Ainda assim, sublinha que empresas dependentes de matérias-primas precisam de modelos sólidos e estratégias de cobertura de risco.
João Queiroz avisa ainda que a Hussel funciona também como "aviso para todos os setores expostos a produtos agrícolas sujeitos a choques climáticos, geopolíticos ou especulativos: a resiliência estrutural não é uma opção estratégica, passa a constituir uma condição existencial".
No fim, a história da Hussel não é apenas sobre chocolate. É sobre limites. Num mercado onde a volatilidade deixou de ser exceção, apenas os modelos preparados para absorver choques conseguem manter o sabor doce. E importa lembrar que nem tudo tem um desfecho tão amargo: a Jerónimo Martins garantiu que os 60 trabalhadores que deixam agora de adoçar a vida dos clientes, terão lugar noutras empresas do grupo.
