O Mundial de futebol já arrancou a todo o gás. Milhares de pessoas pelo mundo inteiro estão desejosas de ver o seu país vencer a maior competição de futebol do mundo. Por cá, não é diferente. Ainda que o evento não decorra no nosso país, a tradição mantém-se: paragens por cafés e restaurantes, convívio em casa com os amigos ou com a família. Com uns aperitivos e umas bebidas, todos vestidos a rigor.
E o país também ganha com isso. O Campeonato do Mundo FIFA 2026 poderá gerar em Portugal um impacto económico entre 378 milhões e 945 milhões de euros - valor que vai depender, claro, da performance da Seleção Nacional. Esta é a principal conclusão do estudo Campeonato do Mundo FIFA 2026: análise do impacto económico em Portugal do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM).
Segundo os dados apresentados, esta competição «poderá representar o maior impacto económico de sempre em Portugal associado a uma competição que o país não organiza». Feitas então as contas, 378 milhões de euros é o que o país pode ganhar se Portugal não passar da fase de grupos. A meio da tabela, caso cheguemos aos oitavos de final, o impacto poderá atingir os 561 milhões de euros. E, em caso de vitória, é o verdadeiro jackpot para o país: até 945 milhões de euros gerados. Este é um valor bastante superior ao de 2016: Portugal gerou até 609 milhões de euros de impacto sem ser país organizador do Europeu que venceu. Para o IPAM é claro: «O impacto deixou de depender da geografia».
Há, segundo os dados do IPAM, quatro principais fatores que justificam estes valores: «Aumento do poder de compra, organização da competição em mercados de elevada capacidade económica - Estados Unidos, Canadá e México -, alargamento do Mundial para 48 seleções e 104 jogos e consolidação da economia digital como nova fonte de valor».
Para Daniel Sá, diretor Executivo do IPAM, é claro: «Portugal não precisa de organizar o Mundial para gerar impacto económico relevante», defendendo que o que este estudo demonstra «é que o valor de futebol deixou de estar concentrado no estádio ou no país anfitrião. Hoje, o impacto é criado através do consumo, da atenção, da interação digital e da capacidade dos adeptos amplificarem o evento», diz.
O estudo dá vários números e «identifica uma transformação estrutural no modelo económico do futebol». É que, ainda que o consumo tradicional seja a maior fatia do bolo no que diz respeito ao impacto (77%), a componente digital já representa 23% do valor estimado, «através de plataformas de streaming, redes sociais, engagement e criação de conteúdos por utilizadores».
No que diz respeito ao bloco tradicional, «o principal driver» continua a ser o consumo doméstico (26%), «sinal de que o ‘Mundial em casa’ permanece o grande motor de valor, alavancado por compras em retalho, upgrades de equipamentos e consumo associado ao acompanhamento dos jogos».
Os números mostram que a restauração, com 15%, «confirma o papel dos cafés, bares e restaurantes como espaços de socialização do futebol», ao passo que publicidade & media (14%) reforça que o evento continua a ser, «antes de tudo, uma plataforma de atenção de massas monetizável».
Já no bloco digital, as plataformas de streaming e OTT representam 10%, o engagement nas redes sociais 7% e a chamada content economy 6%. Cartas e cromos, 5%, e merchandising, 4%, «indicam que o Mundial ativa economias emocionais e colecionáveis, com forte tração em segmentos específicos e em ciclos de compra por impulso». Já as apostas, 6%, «surgem como componente relevante, mas já integrada numa lógica de entretenimento e conveniência».
Sabemos que o futebol mexe com um país e neste caso não é diferente. Mas, com os anos - e, claro, com o avanço da tecnologia - o método vai mudando. «O futebol continua a gerar consumo, mas o crescimento está cada vez mais na forma como esse consumo é partilhado, comentado, transformado em conteúdo e amplificado. Quase um em cada quatro euros gerados pelo Mundial já vem do digital», acrescenta ainda Daniel Sá.
A investigação destaca ainda o papel do adepto como novo ativo económico. De acordo com o estudo, «um adepto casual poderá gerar entre 40 e 70 euros durante a competição, enquanto adeptos intensivos e digitais podem atingir valores muito superiores, devido à combinação entre consumo recorrente, presença multi-plataforma, interação social e influência sobre outros consumidores».
Desafios estratégicos
Para o IPAM, o Campeonato do Mundo de Futebol deste ano colocará desafios estratégicos relevantes para marcas, órgãos de comunicação social e entidades públicas.
De acordo com a análise, as marcas terão de abandonar modelos rígidos de planeamento e apostar cada vez mais em ativações em tempo real, enquanto os media serão chamados a combinar diferentes formatos de distribuição de conteúdos, incluindo televisão, plataformas de streaming e meios digitais.
O estudo refere ainda que o impacto económico do torneio poderá estender-se para além dos setores tradicionalmente associados a grandes eventos desportivos, como a restauração, o retalho e o turismo. Os investigadores apontam igualmente para oportunidades de geração de receitas ligadas a plataformas digitais, criadores de conteúdo e à chamada economia da atenção.
A investigação deixa também uma reflexão para o Campeonato do Mundo de 2030, que contará com Portugal entre os países organizadores. Segundo o IPAM, a realização de um evento desta dimensão não assegura, por si só, benefícios económicos significativos.
«O verdadeiro valor dependerá da capacidade de ativação estratégica antes, durante e depois da competição», refere o estudo.
Para Daniel Sá, uma das principais conclusões da análise está relacionada com a transformação da forma como o valor é gerado em torno do evento. «Quem souber interpretar o Mundial 2026 ganha mais do que quem apenas o transmite. Esta é talvez a principal conclusão do estudo: o valor do Mundial já não está apenas no evento, está na forma como é ativado», afirma.
