Nos dias de hoje, a política é processada visual e emocionalmente, mais à direita do que à esquerda, e, sobretudo à direita, entra em jogo a beauty premium: a masculinidade de queixo angular, bom cabelo, fato de bom corte, apessoado, visceral, emotivo.
Podíamos pensar, desde logo, que entre os candidatos presidenciais Henrique Gouveia e Melo teria vantagens evidentes relativamente a Luís Marques Mendes. Podíamos, mas estaríamos errados, como nos explica a politóloga Susana Rogeiro Nina, com quem analisámos os candidatos um a um.
Podemos antecipar que André Ventura e João Cotrim de Figueiredo, numa avaliação meramente visual e emocional, seriam os candidatos que passariam à segunda volta. No entanto, quando chegar ao fim deste texto, perceberá que um candidato underqualified nesta grelha de avaliação é aquele que, muito provavelmente, passará (também) à segunda volta.
Os eleitores, em especial aqueles que têm mais dificuldade em lidar com informação complexa, ambígua ou abundante, recorrem a atalhos cognitivos e emocionais para formar opinião e consolidar o voto. São atalhos impressivos, anteriores a qualquer reflexão consciente. Trata-se de um processamento automático, intuitivo e emocional. O processamento automático não substitui o racional; antecede-o e enquadra-o. As imagens, expressões faciais e sinais visuais são processados primeiro e influenciam a forma como a informação verbal posterior é interpretada. É um mecanismo funcional em contextos de incerteza, excesso de informação e baixa diferenciação programática.
Isto não é uma sondagem nem um barómetro. É, antes, uma grelha de avaliação desenvolvida pela Ciência Política, que debate a importância da aparência dos candidatos nas perceções dos eleitores e nas escolhas de voto, reconhecendo que a atratividade ou a beleza constituem vantagens em disputas eleitorais. Altura, peso ou vestuário entram no jogo político de forma mais decisiva do que se supõe. A comunicação política é muito mais do que substância: a aparência importa.
De acordo com esta grelha de avaliação dos aspetos mais visuais e emocionais, um homem alto e com boa figura tem vantagem relativamente a um homem mais baixo. Dito de outro modo: Henrique Gouveia e Melo tem vantagem relativamente a Luís Marques Mendes? Foi a primeira pergunta que fizemos à politóloga, que respondeu: «Não é totalmente verdade. Henrique Gouveia e Melo tem uma figura institucional, um ar presidenciável, muito desejável em eleições altamente personalizadas como as presidenciais. Contudo, falta-lhe um lado mais humano, de empatia, de proximidade com o eleitor».
Após esta comparação mais ou menos óbvia, vejamos os candidatos um a um, começando por André Ventura, que apresenta como vantagem «um lado emocional que funciona muito bem». Susana Rogeiro Nina destaca «capacidade de gerar emoção, uma visceralidade que funciona tanto de forma positiva como negativa, mas que funciona, contribuindo para a visibilidade do candidato. Não há hoje ninguém que não saiba quem é André Ventura». Em Ventura, a componente visual funcional é mobilizadora. Contudo, a politóloga identifica uma desvantagem: «Resvala facilmente para o que pode ser entendido como perda de controlo, agressividade, excesso de confiança, criando desconforto e a ideia de que não é a pessoa ideal para um cargo de Estado». A grande vantagem de Ventura é também a sua maior dificuldade.
Ainda assim, Ventura foi ajustando a postura de debate para debate. «Assistimos a um refrear de uma postura mais agressiva, conflituosa, belicista e provocatória, também porque os oponentes perceberam como podiam deixá-lo mais inquieto», explicou. Chamou ainda a atenção para um momento concreto: a longa entrevista concedida a Pedro Santana Lopes, no NOW, que funcionou como uma conversa de cumplicidade visível, onde Ventura não se sentiu desafiado nem atacado. «Não tenho dados para estabelecer uma relação de causa e efeito, mas a forma como a entrevista foi recebida pelo público, sobretudo nas redes sociais, pode ter refreado a impetuosidade de Ventura, levando-o a perceber que, ao moderar-se nos debates, poderia alargar a base de apoio», acrescentou a professora e investigadora de Comunicação Política e media studies da Universidade Lusófona. «Foi uma entrevista que o humanizou. Quem se habituou a ver Ventura em permanente confronto viu ali a capacidade dele em criar empatia e cumplicidade, de alguém capaz de uma conversa civilizada, o que teve um efeito muito positivo junto do eleitorado», disse-nos.
A grande vantagem de Luís Marques Mendes «é ser uma figura com forte consolidação na arena político-mediática, que transmite estabilidade, previsibilidade e racionalidade», afirmou Susana Rogeiro Nina. «Anos como comentador deram-lhe uma enorme capacidade de comunicação e media training». Ainda assim, a politóloga identifica uma dificuldade central: «Dar o salto de comentador para Presidente da República». Nos debates, «foi visível a tentativa de transição, mas ficou pela tentativa. Há uma contenção, uma autovigilância que o impede de passar a mensagem de forma fluida». O debate com António Filipe foi descrito como «quase um namoro», eficaz para um público mais informado, mas menos para o eleitorado em geral. «Os debates expõem vulnerabilidades e Marques Mendes tem dificuldade em expor fragilidade. É previsível, pouco emocional e carece de beauty premium. Houve evolução, uma curva de aprendizagem, mas faltou o factor wow!».
Surge então outro candidato. «Henrique Gouveia e Melo ainda está a tentar encontrar-se, parece um adolescente à procura de lugar e de posicionamento», observou a politóloga. «Foi a debates com e sem óculos, está à procura da sua imagem». A ausência de uma máquina partidária é simultaneamente vantagem e desvantagem: «Não o ajuda a posicionar-se para além do militar que foi».
Ser militar «poderia ser uma vantagem, por transmitir liderança, mas para a sociedade portuguesa já não é. Não vivemos num contexto que exija um militar no poder». Quando despiu a farda perdeu, mas mantê-la também não resolveria. «É preciso encontrar uma persona e sentir-se confortável nela». A emoção da segurança não está ativada, sublinha, e «o Almirante não consegue fazer o clique de ligação com o eleitorado».
Quanto a António José Seguro, a politóloga confessa sentir-se «imediatamente sugestionada por um bocejo». A emoção dominante é o aborrecimento. «Não é mal-apessoado nem desarticulado, mas falta-lhe energia, emoção e paixão. É tão controlado e previsível que cria a sensação de ‘é isto, não é mais do que isto’». Inspira confiança, mas «não uma confiança que se traduza em ação», faltando-lhe sinais claros de liderança e autoridade.
João Cotrim de Figueiredo situa-se entre a «direita marialva», partilhada com Ventura, e a «direita dandy, com códigos liberais anglo-saxónicos: quero lá saber quem com dormes desde que o mercado seja livre e funcione’. Funciona para um eleitorado urbano, bem remunerado e fortemente tributado», explica a académica.
Há em Cotrim uma ideia de eficiência indissociável, mas «a eficiência pode ser percebida como frieza, distância, sobretudo em eleições unipessoais». Denota competência técnica, mas fraca ligação emocional. «Pode passar a imagem de alguém egocentrado, criando barreiras com o eleitorado». Mesmo tentando humanizar-se, a sua génese política permanece circunscrita a um eleitorado específico.
Quem está mais bem colocado para passar à segunda volta na análise visual e emocional? «Cotrim de Figueiredo, pelo beauty premium, e André Ventura, pela componente emocional». Entre Gouveia e Melo e António José Seguro, passaria Gouveia e Melo, «não por ser mais bonito, mas por transmitir mais credibilidade».
Contudo, para a politóloga, Luís Marques Mendes poderá passar à segunda volta: «É como se fosse a trincheira entre aparência e emoção». Não é tão emotivo como Ventura, tão previsível como Seguro, não tem a atratividade de Cotrim, mas tem a experiência que Gouveia e Melo não tem. O último debate presidencial, justamente entre Gouveia e Melo e Marques Mendes, confirmou Mendes como comentador e mostrou que o Almirante se sente mais à vontade quando regressa ao papel de estratega, de militar.
